IDENTIFICACIÓN Y DEFINICIÓN DE ARQUETIPOS, lo que de verdad importa…


Por Milagros Moreno Esteso. Colaboradora en La Salle IGS Business y Customer Projects. Socia

¿Conoces de verdad a tus clientes? ¿les comprendes? ¿sabes qué necesitan de ti desde una perspectiva emocional? ¿Sabes quién o qué les influencia, cual es su momento vital, qué le sorprende…?

Para diseñar experiencias personalizadas que generen vínculos emocionales con las marcas necesitamos información y herramientas que van más allá de la segmentación tradicional.

¿Por qué cuando las empresas y organizaciones gestionamos la relación con los clientes, nos olvidamos de lo que sabemos de las relaciones humanas en nuestra vida personal? Consideramos que definir un Modelo de Relación es algo que tiene que ver exclusivamente con el negocio, y no con las personas.
Y hacemos mal.

Lo que de verdad importa en un Modelo de Relación con los clientes es prácticamente lo mismo que en nuestras relaciones personales (la confianza, el respeto, el deseo de agradar,…). Pero hay una diferencia fundamental: la dificultad para el conocimiento del otro.

¿Cómo se puede sorprender a alguien si no le conoces? ¿Cómo puedes conseguir establecer un vínculo emocional con alguien del que solo sabes su edad, estado civil y nivel de ingresos en el mejor de los casos? ¿Acaso es posible “enamorar” a miles de personas de la misma manera?
Pues esto es lo que llevamos años haciendo (o queriendo hacer) en las organizaciones.

Gestionar la experiencia de los clientes supone conocerlos y comprenderles profundamente, para lo que necesitamos información y herramientas que van más allá de la segmentación tradicional.

En estos momentos, es más importante que nunca conocer a los clientes y que nuestra marca les transmita cuidado y personalización.


Para diseñar experiencias personalizadas que vinculen emocionalmente al cliente con las marcas, necesitamos saber, además de sus expectativas y necesidades, qué siente, qué factores y personas le influencian, cual es su momento vital, cuales son sus pautas d comportamiento, qué le sorprende, etc..

Todo ello hace necesario el uso de ARQUETIPOS de clientes, herramienta que, en mi opinión, es uno de los instrumentos fundamentales, junto con el Customer Journey, para el diseño y la gestión de la experiencia de clientes.

La identificación y definición adecuadas de Arquetipos permitirá a las organizaciones construir una propuesta de valor alineada con los valores de marca y con los atributos de experiencia.

¿Qué es un arquetipo?

Un arquetipo es un modelo que representa a un conjunto de clientes con los que comparte características como motivaciones, expectativas, vivencias, objetivos, preferencias, comportamientos, estilo de vida, algunos datos socio demográficos, etc…

Es decir, los criterios de clasificación de los arquetipos, a diferencia de la segmentación tradicional son criterios “experienciales” y no socio demográficos, de hecho puede darse el caso de clientes clasificados en una tipología de arquetipo que compartan muchos o casi ningún dato socio-demo, pero es seguro que tendrán las mismas necesidades en cuanto a su experiencia.

Algunos autores hablan de los arquetipos y los Customer Persona de manera equivalente. A mi me parece más correcto decir que la Identificación y Definición de Arquetipos de clientes de una organización es un proceso fundamental para conocer a los clientes y que los Customer Persona son la herramienta a través de la que los representamos. Apoyándonos sin duda, en otra herramienta clave y conocida por todos como son los Mapas de Empatía.

La representación de los arquetipos a través del Customer Persona, que todos conocemos, hace que les pongamos cara e incluso nombre lo que nos permite HUMANIZAR, EMPATIZAR Y COMPRENDER AL CLIENTE.

De esta manera, los arquetipos, a través de esta comprensión y conocimiento del cliente, nos sirven para:

1.Diseñar experiencias de Valor relevantes: mejorar su experiencia actual y diseñar su
experiencia futura con foco en la persona, permitiendo la tan necesaria personalización
de experiencias, así como la generación de confianza.

2.Unificar la visión del Cliente en la Organización: ayudan a transmitir y asimilar una
visión compartida de los clientes, lo que facilita que las personas de la organización
empaticen con ellos. Esto implica, sin duda, un gran paso en la TRANSFORMACIÓN
CULTURAL hacia el “Customer Centricity”

3.Mejorar la Comunicación con el cliente, hablar su lenguaje.

4.Mejorar la propuesta de Valor así como los productos y servicios actuales y futuros

5.Ayudan a definir el modelo de relación comercial


La Identificación y descripción de Arquetipos conlleva al menos las siguientes fases:

Investigación:
La investigación cualitativa es fundamental a la hora de recabar la información necesaria que permita la identificación de arquetipos.
Fuentes de Investigación como la Observación (¡¡fundamental!!), las entrevistas individuales (actualizadas a la herramienta Chester), los focus group (o ARENA en su última versión), el Customer Safari o el Shadowing, nos permitirán identificar los factores clave para identificar y describir los arquetipos.

Identificación de arquetipos:
En esta fase se realiza la Identificación de patrones a través de los Factores de diferenciación. En este momento es muy recomendable el acuerdo organizacional con respecto a los arquetipos, en las empresas hay muchas personas que están en contacto y conocen mucho a los clientes, por favor no te olvides de contar con ellos y de recabar su conocimiento!

Representación:
Todos conocemos los Customer Persona y los Mapas de Empatía. Basándote en ellos busca tu propio formato para representar los arquetipos definidos, ten en cuenta que deben ser fáciles de contar y sobre todo útiles para trabajar con ellos. Dales nombres, busca la imagen más representativa, cuenta su historia…

Diseño de Experiencias:
El uso de Arquetipos debe permitir la personalización de experiencias y el diseño basado en emociones. Los arquetipos deben combinarse con el Customer Journey para dar un conocimiento profundo y real del cliente.

Actualmente tenemos encima de la mesa herramientas tecnológicas muy poderosas para conocer al cliente. Pero, ni el Big Data ni la IA, etc.. nos deben nublar la visión del cliente como lo que es, un ser humano relacionándose con otro, y al que tenemos que conocer desde la empatía y las emociones.

Sin duda, la Identificación y definición de Arquetipos son una poderosa herramienta para conseguirlo.

PRÓXIMO CURSO ONLINE: Identificación y diseño de arquetipos

22 y 23 de abril de 2021. 5 horas en directo de  9.30 a 12.00

Más información

Acerca de La Salle IGS

La Salle es una organización con más de trescientos años de dedicación a la formación que ha implantado más de mil centros educativos en ochenta y dos países de los cinco continentes. Setenta y tres de esas entidades son Universidades. Este hecho ha proporcionado a La Salle la capacidad para adaptar sus principios educativos a las diversas necesidades locales, que cubren un amplio espectro entre el Manhattan College de New York y el Institut Supérieur Agricole de Beauvais (Francia), o entre el Bishop Ndingi Mwangaza College de Nakuru (Kenia) y la De La Salle University de Manila (Filipinas), por citar algunos ejemplos. El Centro Superior de Estudios Universitarios de Madrid, con más de cincuenta años de compromiso con la educación, ha recogido y actualizado la larga tradición de La Salle, profundizando en las cuestiones esenciales que definen la formación de un profesional de nuestros tiempos. La implementación de programas activos de garantía de la calidad, la inversión en nuevas tecnologías aplicadas a la formación, la confianza en la creatividad y la innovación, y la creencia firme en que la colaboración con otras entidades nacionales y extranjeras es el secreto del éxito, definen de modo preciso sus fundamentos educativos. La oferta del Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle está ordenada en torno a tres ejes: * La Educación en su sentido más amplio, es decir, la Educación en todos los niveles y en su dimensión formal y no formal. * Las Ciencias de la Salud, orientadas tanto a la prevención como a la rehabilitación. * La Gestión y la Tecnología, fundamentalmente especializada en la creación de programas de formación que aúnan aplicabilidad empresarial con rigor universitario. El Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle pertenece a la AIUL (Asociación Internacional de Universidades La Salle).

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Esta entrada fue publicada el abril 14, 2021 por en la salle international graduate school.
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