¿Cueces o enriqueces? La verdadera naturaleza de la transformación digital comercial


Por Agustín Rosety. Colaborador en La Salle IGS Business y Retail & Transformación Digital Comercial

¿Cueces? ¿Utilizas la tecnología para hacer las cosas un poco mejor? A eso le llamamos Digitalizar y tiene que ver con conseguir mejoras incrementales.

¿Enriqueces? ¿Utilizas la tecnología para cambiar completamente el rol de tu fuerza de ventas, ofrecer a tu cliente un servicio diferencial y cambiar la forma en la que tus vendedores generan valor para el negocio? A eso le llamamos transformación digital comercial. Y es mucho más que digitalizar.

La inmensa mayoría de las empresas digitalizan su fuerza de ventas. Muy pocas las transforman digitalmente. ¿Por qué? Porque los departamentos de IT ponen el carro (la tecnología) antes que los bueyes (la transformación de la función comercial). Lo vamos a ver con un sencillo ejemplo.

Imagina una empresa que vende exprimidores de naranjas. Sus clientes son, principalmente, restaurantes y cafeterías. Tiene una fuerza de ventas que vende sus máquinas por los establecimientos. El director general de la empresa hace un curso de transformación digital en una afamada escuela de negocios y decide hacer una apuesta decidida por la tecnología. Y hace un encargo al CIO de la empresa. Y el CIO hace lo que sabe hacer un CIO. Saca un tender y convoca a las 5 consultoras tecnológicas más prestigiosas del país y, después de un duro proceso de negociación, selecciona a una para implantar el CRM más sofisticado del mercado. Y el resultado, unos meses después es que los comerciales ya no van a visitar a sus distribuidores con un cuaderno y un catálogo en papel, sino que lo hacen con una tablet de última generación que se conecta en tiempo real con los servidores de la empresa. Y antes de las visitas son capaces de consultar las ventas y el stock. Y ya no tienen que pasar los pedidos por correo electrónico, sino que los toman desde las tablet. Y registran las visitas e incluso son capaces de introducir en la ficha de cliente la previsión de ventas, lo cual pone muy contento al director comercial porque ¡por fin! puede tener un forecast de ventas más o menos confiable. Nadie duda de las ventajas que la implantación del nuevo CRM ha aportado a la empresa.

Hay otra empresa del sector, muy parecida, con otro director general, que también ha hecho un curso de transformación digital en otra escuela de negocios de gran prestigio. A diferencia del director general de la empresa anterior, este ha comprendido la naturaleza de la transformación digital. Y por eso sabe que algo tan importante como la transformación digital de su empresa no puede encargárselo a su CIO, porque para ello necesita una visión de negocio, no una visión meramente tecnológica. Así que crea una Oficina de Transformación Digital y pone al frente a un directivo con experiencia en negocio, que tiene también conocimientos digitales, aunque no es puramente un tecnólogo. Y como tiene visión de negocio entiende que no se puede empezar por el final, la tecnología, sino que hay que abrir un proceso de innovación y replantearse desde el principio cuál es el rol de la fuerza de ventas en el nuevo entorno digital.

El resultado es totalmente diferente. Gracias a la introducción de IoT, son capaces de conectar los exprimidores a Internet y tener información del uso que las cafeterías hacen de ellos. Y a partir de ahí se dan cuenta de que esa información es de gran utilidad para las empresas distribuidoras de naranjas, que se vuelven un distribuidor clave de su producto, multiplicando por diez la capilaridad de su distribución.

Porque las empresas distribuidoras de naranjas se dan cuenta de que pueden regalar a las cafeterías el exprimidor a cambio de un compromiso de suministro que, gracias a la conexión del exprimidor, pueden monitorizar. Y, además, el propia exprimidor hace los pedidos de naranjas cuando el inventario alcanza el nivel de punto de pedido. Y eso supone una ventaja para la cafetería, que no sólo obtiene un exprimidor en condiciones ventajosas, sino que ahorra tiempo de su personal que se deja de preocupar por pasar los pedidos de naranjas y se asegura que nunca se va a quedar fuera de stock.

Pero es que, además, la empresa que fabrica los exprimidores tiene ahora información sobre la forma en la que se usa su producto. Lo que le permite mejorarlo cada vez más y conseguir exprimidores más eficientes. Y además puede ofrecer a su cliente final información de mercado muy útil sobre consumos por tipo de establecimiento, zona geográfica, franjas horarias. Lo cual constituye información muy valiosa para vender nuevos máquinas.

Además, sus vendedores, a los que también han provisto de tablets conectadas a un potente CRM, disponen de toda esa información, gracias a lo cual pueden ofrecer a sus clientes en las visitas información de mucho valor para su negocio. Y no solo eso, también le ayuda a identificar necesidades para vender nuevos productos y servicios a las cafeterías, a las que ya no venden máquinas, sino asesoramiento sobre como mejorar su negocio.

Estaremos todos de acuerdo en que, en este segundo caso, no se ha producido una digitalización de la fuerza de ventas, sino una auténtica transformación digital comercial. Una transformación que tendrá impacto, no solo en la tecnología, sino el propio rol de la fuerza de ventas, en la organización comercial y en las competencias del equipo de vendedores. ¿Y qué es necesario para alcanzar una solución así? Pues ni más ni menos que empezar por el principio. La elección de una determinada solución tecnológica no puede ser nunca el inicio de un proceso de transformación digital. Lo primero es siempre abrir una reflexión estratégica sobre el rol de nuestra fuerza de ventas en el nuevo entorno digital. Y para ello es necesario abrir procesos de innovación, utilizar frameworks de no lineales como Design Thinking, Lean Start Up y Job To Be Done. Trabajar con prototipos, iterar y, como decía Thomas A. Edison, tener muchas ideas mediocres antes de tener una gran idea.

Así que ya sabe. Si quiere surfear la ola digital y, de verdad, transformar digitalmente su fuerza de ventas, ha llegado el momento de pensar fuera de la caja y replantearse las cosas desde cero.

Introducir la tecnología para alcanzar mejoras incrementales estuvo bien hace unos años. Pero ya no es garantía de que su fuerza de ventas pueda acometer con éxito los desafíos de la revolución digital.

Próximo curso online: TRANSFORMACIÓN COMERCIAL DIGITAL

10 y 11 de septiembre de 9:30h a 12:00h

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Acerca de La Salle IGS

La Salle es una organización con más de trescientos años de dedicación a la formación que ha implantado más de mil centros educativos en ochenta y dos países de los cinco continentes. Setenta y tres de esas entidades son Universidades. Este hecho ha proporcionado a La Salle la capacidad para adaptar sus principios educativos a las diversas necesidades locales, que cubren un amplio espectro entre el Manhattan College de New York y el Institut Supérieur Agricole de Beauvais (Francia), o entre el Bishop Ndingi Mwangaza College de Nakuru (Kenia) y la De La Salle University de Manila (Filipinas), por citar algunos ejemplos. El Centro Superior de Estudios Universitarios de Madrid, con más de cincuenta años de compromiso con la educación, ha recogido y actualizado la larga tradición de La Salle, profundizando en las cuestiones esenciales que definen la formación de un profesional de nuestros tiempos. La implementación de programas activos de garantía de la calidad, la inversión en nuevas tecnologías aplicadas a la formación, la confianza en la creatividad y la innovación, y la creencia firme en que la colaboración con otras entidades nacionales y extranjeras es el secreto del éxito, definen de modo preciso sus fundamentos educativos. La oferta del Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle está ordenada en torno a tres ejes: * La Educación en su sentido más amplio, es decir, la Educación en todos los niveles y en su dimensión formal y no formal. * Las Ciencias de la Salud, orientadas tanto a la prevención como a la rehabilitación. * La Gestión y la Tecnología, fundamentalmente especializada en la creación de programas de formación que aúnan aplicabilidad empresarial con rigor universitario. El Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle pertenece a la AIUL (Asociación Internacional de Universidades La Salle).

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Esta entrada fue publicada el julio 27, 2020 por en la salle international graduate school.
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