“Transformación digital” es primero transformación y luego digital


Por Michael de José Belzunce. Director de Consultoría de Estrategia Digital de Cibernos

Un cambio del entorno que afecta a todas las empresas

Hoy se habla mucho de transformación digital. Parece que lo engloba todo y asusta porque no sabemos cuándo se producirá (nadie imaginaba que Amazon iba a comprar un supermercado físico, uno de los 3 más grandes de EEUU, y flirtea con comprar Carrefour en Europa), cuándo nos golpeará (como Airbnb a la industria hotelera, de forma totalmente imprevista) ni a qué velocidad. Y las empresas tienen razones para estar preocupados.

Los clientes que viven en el ecosistema digital, que en pocos años serán la mayoría, demandan otra forma de hacer negocios, tanto en su modelo de relación como en la total adaptación del contenido de los productos y servicios a sus tiempos y circunstancias particulares.

La empresa se quedará fuera de este ecosistema si no cambia su forma de relacionarse y se adapta al cliente, que, cada día tiene más medios y criterio para decidir cómo y con quien satisface sus necesidades.

Por tanto, la transformación digital no es una simple digitalización o tecnificación de los procesos, sino una necesidad de reinvención de la forma de hacer negocios, es decir, una transformación de cómo se relaciona y cómo presenta, e incluso rediseña sus productos y servicios para que puedan subsistir en el ecosistema digital.

Aclarar el concepto de transformación digital

Hay aun mucha confusión respecto del concepto de transformación digital. Se ha vuelto un término confuso, que sirve tanto para inducir miedo pintando un futuro apocalíptico lleno de robots inteligentes y drones omnipresentes, como para reducirlo a la mera originalidad de nuevos gadgets tecnológicos y cambios limitados a algunos sectores como el comercio electrónico. Esta confusión genera en el mundo empresarial cierto escepticismo, en el mundo editorial oportunidades de noticias con novedades continuas, y entre los consultores una oportunidad para redefinir todos sus servicios con el adjetivo de “digital”.

En mi opinión, el concepto que las empresas tienen de transformación digital pueden agruparse en torno a tres concepciones:

1. Concepción utilitarista: las tecnologías digitales son las innovaciones tecnológicas del momento, no muy diferentes de revoluciones tecnológicas anteriores. La empresa que sepa adoptarlas en las áreas que elija, tendrá una ventaja sobre las que no lo hagan.

2.Concepción tecnológica: La transformación digital consiste en aplicar las tecnologías digitales para optimizar los costes de la empresa y aumentar las ventas mediante la apertura de nuevos canales de venta (e-commerce) y comunicación (marketing digital).

3.Concepción estratégica: la empresa debe adaptarse a un entorno que se ha transformado digitalmente (clientes, proveedores, competidores, etc.) y ha de replantearse cómo va a dar valor a sus clientes en una situación que es radicalmente diferente a la era pre-digital.

La concepción utilitarista niega la realidad, limitando el impacto de las nuevas tecnologías a la mejora del negocio actual. Su pecado: pensar que el cambio es de bajo impacto, y que estamos en una situación de “business as usual”. Para esta concepción, transformación digital= mejorar lo actual. Muchas empresas se encuentran en esta fase, aunque a la vista de lo que está ocurriendo, van migrando a la concepción tecnológica.

La concepción tecnológica es la mayoritaria, al menos en España. La diferencia con la concepción utilitarista es que reconoce que el impacto será importante y generalizado, afectará a muchas áreas, pero no es profundo ni es aplicable a todos los sectores. Los cambios radicales solo afectan a las empresas tecnológicas, y solo marginalmente a las “brick & mortar”. En este sentido, transformación digital= digitalización (de procesos, productos y servicios).

El concepto estratégico de la transformación digital cree imprescindible un replanteamiento integral del negocio, y si las tecnologías digitales se usan de forma creativa y combinada puede crear un valor significativamente diferente y mejorado a clientes (actuales y nuevos) , además de impactar a toda la cadena de valor y a veces incluso a su modelo de negocio. Esta es la concepción de la que partimos a lo largo de todo este documento: hay una práctica unanimidad en el mundo académico científico de que este es el concepto real de transformación digital. De facto, es el concepto adoptado por la gran mayoría de las multinacionales y las empresas de mayor tamaño: son las de mayor éxito, pero a su vez las que tienen más que perder si no se toman en serio el impacto de la transformación digital. Para ellos, transformación digital= cambio radical.

La concepción estratégica está lejos de haber calado en la empresa mediana y en las Pymes, pero éstas están igualmente sujetas a los riesgos y oportunidades de la transformación digital. En este contexto, podemos hacer nuestra la frase: “La empresa del futuro será digital, o no será”. Es decir, las empresas existentes – con independencia de su tamaño o del sector al que pertenecen- o se transforman profundamente incorporando inteligentemente las tecnologías digitales en toda su cadena de valor, o dejarán de existir. Ser digital no significa no tener instalaciones físicas, delegaciones o productos físicos: sino que éstos deberán configurarse (“hibridarse”) con las tecnologías digitales.

¿Amenaza u oportunidad?

No importa lo grande que haya sido el éxito de ayer, que ya es pasado, porque un mundo en permanente transformación convierte en efímero cualquier éxito si no se está permanentemente abierto a la adaptación al cambio. Cada vez con mayor contundencia una empresa sólo es sostenible si desarrolla la agilidad para percibir y la flexibilidad para abordar el cambio: en los clientes, en los proveedores, en los empleados, en los propietarios, etc.

De la decisión estratégica de la empresa y de la acertada elección de líder depende de que la transformación digital sea en una amenaza para la disrupción de la empresa o se convierta en una oportunidad de reinventarse para incrementar y consolidar el negocio de una manera sostenible.

Será una simple amenaza si la empresa no es capaz de superar la aversión al cambio que trae consigo la autocontemplación de su propia excelencia y la negación de lo desconocido o incierto. Porque esto no solo acentúa la distancia con el cliente, de modo que tarde o temprano dejarán de coincidir, sino que mina la capacidad de la empresa de adaptarse a las demandas del entorno de su negocio.

Será una oportunidad si se entiende que la transformación digital es una manifestación de la necesidad de situar al cliente en el centro del negocio, y que sólo la capacidad de la empresa de adaptarse con rapidez y eficacia a las necesidades y hábitos del cliente van a ser palancas presentes y futuras para un crecimiento constante y sostenible del negocio.

Gracias a la transformación digital los líderes empresariales han visto ampliadas las expectativas de más y mejores negocios, y han sido conscientes de la necesidad de una sólida estrategia de la empresa basada en la prudencia pero potenciando toda la creatividad, talento y e innovación posibles.

¡La reinvención integral es un estímulo para el crecimiento de las empresas! ¡No hay espacio para la autocomplacencia, la indecisión o el miedo!

Próximo taller: DISEÑA TU ESTRATEGIA DIGITAL

Sin una estrategia digital la transformación digital está desnortada y su eficacia será aparente, no real

22 de febrero de 2018, de 9:30h a 14:30h

Acerca de La Salle IGS

La Salle es una organización con más de trescientos años de dedicación a la formación que ha implantado más de mil centros educativos en ochenta y dos países de los cinco continentes. Setenta y tres de esas entidades son Universidades. Este hecho ha proporcionado a La Salle la capacidad para adaptar sus principios educativos a las diversas necesidades locales, que cubren un amplio espectro entre el Manhattan College de New York y el Institut Supérieur Agricole de Beauvais (Francia), o entre el Bishop Ndingi Mwangaza College de Nakuru (Kenia) y la De La Salle University de Manila (Filipinas), por citar algunos ejemplos. El Centro Superior de Estudios Universitarios de Madrid, con más de cincuenta años de compromiso con la educación, ha recogido y actualizado la larga tradición de La Salle, profundizando en las cuestiones esenciales que definen la formación de un profesional de nuestros tiempos. La implementación de programas activos de garantía de la calidad, la inversión en nuevas tecnologías aplicadas a la formación, la confianza en la creatividad y la innovación, y la creencia firme en que la colaboración con otras entidades nacionales y extranjeras es el secreto del éxito, definen de modo preciso sus fundamentos educativos. La oferta del Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle está ordenada en torno a tres ejes: * La Educación en su sentido más amplio, es decir, la Educación en todos los niveles y en su dimensión formal y no formal. * Las Ciencias de la Salud, orientadas tanto a la prevención como a la rehabilitación. * La Gestión y la Tecnología, fundamentalmente especializada en la creación de programas de formación que aúnan aplicabilidad empresarial con rigor universitario. El Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle pertenece a la AIUL (Asociación Internacional de Universidades La Salle).

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Esta entrada fue publicada el febrero 13, 2018 por en la salle international graduate school.
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