Las 16 mentiras más repetidas acerca del SEO


Por Luis Monge Malo, Profesor del Master de Marketing Digital y de diversos cursos y talleres de Formación In Company de La Salle International Graduate School of Business.

Los 16 mentiras más repetidas acerca del SLos buscadores, como cualquier cosa en este mundo, funcionan de acuerdo a unas leyes físicas y matemáticas. El criterio con el que los buscadores ordenan los resultados de una búsqueda no tiene nada de abstracto, subjetivo, o mágico. Es lógico, tangible, y deducible.

Los buscadores cuentan con programas informáticos (también llamados spiders, arañas, bots, robots, o crawlers) que acceden a las páginas web, analizan alrededor de doscientas (según nos dice el propio Google) características de cada página web, asignan una puntuación a cada una de esas características, y las ponderan (cada característica tiene un peso o importancia diferente).

Medidas y ponderadas cada una de esas más de doscientas características se obtiene un resultado numérico que determinará la posición de dicha página web entre los demás resultados proporcionados por el buscador, y que será diferente para cada palabra buscada y circunstacias puntuales (en su afán de proporcionar los resultados más relevantes, los resultados de los buscadores dependen también de la localización, dispositivo, y comportamiento previo del usuario, entre otras características).

Además, detrás de un buscador hay una empresa que, como cualquier empresa, desea ganar más y gastar menos.

Un buscador obtiene ingresos cada vez que un usuario clica en uno de sus anuncios o enlaces patrocinados. Cuantos más usuarios, más clics, y por tanto, más ingresos. ¿Y cómo conseguir más usuarios? Ofreciendo resultados de calidad, es decir, lo más relevantes posible para el usuario que busca algo.

¿Y cuando incurre en costes un buscador? En el proceso de visita y análisis de páginas web. Cuanto más tiempo pasa un buscador en una página web, más recursos, y por tanto dinero, habrá invertido en ésta.

Así resulta más fácil entender que para que una característica de una página web sea valorada (positiva o negativamente) por los buscadores, debe cumplir las siguientes 4 condiciones:

  1. Debe ser medible automáticamente. De otra forma sería demasiado caro valorarla.
  2. Debe ser cuantificable. Si no se le puede asignar una puntuación, el buscador no podrá hacer nada con esa característica.
  3. Debe ser algo que potencialmente puedan tener todas las páginas web. Si se midieran características presentes en unas páginas web sí, y en otras no, las comparaciones entre unas y otras páginas no tendrían sentido. Sería como comparar peras con manzanas.
  4. Debe ser indicativo de la calidad de la página web o debe servir para reducir los recursos (y por tanto costes) que dedica un buscador para localizar y analizar dicha página web. Vamos, que o les sirve para ganar más o para gastar menos.

Con este razonamiento lógico no cuesta demasiado entender por qué las siguientes afirmaciones comunes acerca del SEO son mitos:

Mito del SEO #1: no hace falta ser técnico para hacer SEO

Aunque un cocinero no desvele los ingredientes y proporciones de su mejor plato, para un buen chef no será más que cuestión de sentido común deducir con mucha precisión su receta.

De la misma forma, para reducir el fraude, los buscadores ocultan cuáles son las características exactas que valoran de una página web y el peso que le asignan a cada característica. Sin embargo, no hay tantas formas en las que puede funcionar un buscador.

Puede que no sepamos las proporciones exactas de cada ingrediente, pero con la información que nos proporcionan los propios buscadores, y contando con una buena base de programación y de estadística, poco queda para la imaginación.

Mito del SEO #2: SEOmoz contiene los mejores recursos para aprender SEO

SEOmoz o moz.com fue el primer sitio web dedicado a hablar exclusivamente de SEO. Si bien han construido software que puede ser de cierta utilidad, el SEO no da tanto de sí como para nueve años a razón de varias publicaciones diarias.

En la actualidad, muchos de los colaboradores de su blog no tienen la preparación técnica adecuada, y algunas de sus publicaciones sólo sirven para perpetuar mitos como que las estadísticas de tráfico tienen algo que ver en el SEO (más de esto a continuación).

¡Cuánta pereza les da a la mayoría de “expertos SEO” hacer el esfuerzo de entender cómo funciona un buscador!

Mito del SEO #3: los dominios .com se posicionan mejor que los dominios locales

Repito: los buscadores ganan más dinero cuanto más relevantes sean los resultados que muestran. Una página web en el mismo país que el usuario que busca es casi siempre indicativo de mayor relevancia para dicho usuario.

La experiencia nos confirma, sin ningún género de dudas, que los dominios locales (ej.: .es) atraen más tráfico vía SEO que los dominios genéricos (ej.: .com).

Mito del SEO #4: el SEM mejora el SEO

Utilizar el SEM para valorar el posicionamiento natural haría imposible la comparación objetiva entre distintas páginas web, y por tanto resultaría en unos resultados SEO arbitrarios.

Dado que es algo con lo que muchos sitios no cuentan ni pueden contar, es matemáticamente imposible valorar la publicidad de pago como parte del SEO y a la vez ofrecer resultados útiles para el usuario.

Y si no crees/entiendes lo que acabao de decir, aquí tienes a Matt Cutts, jefe de webspam en Google, confirmándolo dos veces:

Comprar AdWords, ¿produce una mejora del posicionamiento orgánico? No.

¿Los clientes de AdWords obtienen un mejor tratamiento en los resultados orgánicos? No.

Mito del SEO #5: cuantas más visitas mejor

Lógicamente, cuanto mejor SEO, más visitas. No obstante, las visitas no tienen ninguna repercusión en el SEO. Para los buscadores es imposible saber cuántas visitas tienen tus páginas web.

Incluso si usas Google Analytics, esa información será visible sólo para Google, y no para los demás buscadores. Además, Google debería dar por hecho que has implementado correctamente la herramienta, y debería comparar tus datos con los de otras muchas páginas web que no usan Analytics, lo cuál introduciría demasiado error en el cálculo como para que sirviera para producir resultados de mayor relevancia.

Lo mismo ocurre con cualquier otro dato de tráfico web. Si el buscador no tiene acceso a los mismos datos en las demás páginas web que existen, no lo tendrá en cuenta.

Además, hagamos una reflexión, ¿que pasaría si muchas visitas en un sitio web tuvieran una repercusión positiva en el SEO de dicho sitio web?

La respuesta es obvia: dicho sitio web obtendría más visitas. Y eso es algo que, siguiendo esta lógica, mejoraría el SEO del sitio web en cuestión… lo que produciría más visitas… lo que mejoraría el SEO… ¿hay alguien que no vea lo estúpido que sería este sistema?

Mito del SEO #6: cuanto más repitas tus palabras clave, mejor

Si esto fuera cierto los resultados de los buscadores serían fácilmente manipulables.

Como no puede ser de otra forma, los buscadores sí tienen en cuenta el número de veces que se repite un término o un conjunto de términos. Superado eso, lo que desean los buscadores es ofrecer resultados tan buenos como sea posible. ¿Y qué es un indicativo de calidad? La redacción.

Si en una página web un término se repite hasta constituir un treinta por ciento del total de las palabras empleadas, esa página web no va a ser muy agradable de leer.

Que un texto no esté escrito con un lenguaje natural es un indicativo de mala calidad. Si un término o conjunto de términos consituyen menos del uno por ciento del texto, ese término o términos son de poca relevancia. Si esos términos constituyen más de un cuatro y medio por cierto del texto, se considera que se está abusando de ellos y que no se está empleando un lenguaje natural.

Mito del SEO #7: escribe comentarios en foros y blogs incluyendo un enlace a tu web

Es de sobras conocido que la popularidad de una página web influye en el SEO, y que la popularidad de una página web es mayor, a grandes rasgos, cuantos más enlaces entrantes contenga.

Con esta explicación puede parecer cierto que escribir comentarios que contengan un enlace es bueno para la página web enlzada. Existe, sin embargo, un pequeño problema: esta técnica es demasiado manipulable.

Por eso, Google, en dos recientes cambios (llamados Panda y Pingüino), decidió, con muy buen criterio, dejar de valorar los enlaces entrantes situados en los comentarios de blogs, foros, e incluso en muchos directorios de empresas y de noticas.

Mito del SEO #8: incluye los botones de compartir en redes sociales

Una vez más: los buscadores quieren proporcionar los resultados de más calidad e invertir los menos recursos en descubrir y analizar las páginas web.

¿Ayudan a alguno de estos propósitos los botones de redes sociales? No, para nada. No sólo no ayudan, sino que perjudican.

Incluir los botones de las redes sociales en una página web hará que, al visitar dicha página web, se descarguen archivos proporcionados por cada una de las redes sociales incluidas: Facebook, twitter, pinterest, …

Descarga de archivos adicionales significa mayor tiempo de carga de la página web. Mayor tiempo de carga significa peor experiencia para lo usuarios y mayor tiempo necesario para que el buscador visite la página web. Justo las dos cosas contrarias a lo que desean los buscadores.

Mito del SEO #9: crea el blog fuera del sitio web principal

Algunas empresas de diseño web, ante su incapacidad para desarrollar sitios web en condiciones, construyen un sitio web corporativo o tienda online por un lado, y un blog, que funciona bajo otro dominio o subdominio, por otro lado.

Para justificar su trabajo dicen que de esta manera tanto el sitio web principal como el blog cuentan con un enlace entrante más. El enlace que se ponen el uno al otro.

Además de que el enlace de un sitio web recién creado, y más cuando es cruzado, no tiene repercusión ninguna, es una autentica chapuza por dos motivos:

  1. Ofrecemos a nuestros usuarios una pésima experiencia de navegación, pues deben navegar saltando de un sitio web a otro, con distinto diseño y dominio, para consultar información relacionada
  2. Perdemos la oportunidad de dotar al sitio web principal de cuatro características muy valoradas por los buscadores: que el sitio web crezca, sea grande, se actualice, y se enriquezca con un amplio universo de palabras clave

Mito del SEO #10: enlaza a otras webs “amigas” y que éstas te enlacen a ti

Esto es tan sencillamente manipulable, y muchos sitios web han abusado tanto de ello durante tantos años, que los buscadores comprueban si los enlaces entrates son “cruzados”. Es decir, si dos sitios web se enlazan mutuamente, el uno al otro.

Si es así, y ocurre con un número elevado de sitios webs, no sólo no será beneficioso, sino que puede ser considerado una práctica deshonesta, y por tanto resultar perjudicial.

No es que tenga una gran repercusión negativa, incluso puede no tenerla en absoluto, pero desde luego no implicará un aumento de la popularidad del sitio web.

Mito del SEO #11: el contenido duplicado es malo

El contenido duplicado no es malo. Puede ser incluso bueno si el que está duplicando el contenido te enlaza.

Este malentendido común nace por un error de nomenclatura de Google, y se alimenta por los expertos SEO sin conocimientos matemáticos.

El error de Google viene por llamarlo “contenido duplicado” cuando debería haberlo llamado “contenido multiplicado”.

El error de los pseudo-expertos en SEO viene por la ignorancia estadística de no saber que 2 –duplicado– no es una muestra representativa de nada (y menos en un sistema que alberga miles de millones de resultados).

Tan poco representativo es que existan dos instancias de un texto, que lo más probable es que incluso pase desapercibido para los buscadores.

Es el contenido multiplicado, del que varias copias por internet, el que te debería preocupar. Pero también supongo que es imposible que los que se dedican a copiar y pegar todo lo que van encontrando a su paso acaben leyendo este artículo.

Ironías de la vida, Matt Cutts te lo cuenta por duplicado:

1) ¿Puedes beneficiarte del contenido “copiado” de tu sitio? La mayoría de veces no deberías preocuparte por ello. Si te enlazan puede ser incluso bueno.

2) ¿Los productos duplicados en una tiena online son contenido duplicado? Si son unos pocos está bien, si son muchos no.

Mito del SEO #12: crea un pie de página con un montón de enlaces que usen palabras clave

Seguramente habrás visto páginas web con pies de página como el de la captura que pongo a continuación:

mentiras-seo-links-footer

Caption: Esta técnica se utilizaba con la esperanza de que los buscadores posicionaran bien una página web por varias palabras clave.

Se trata de extensos pies de página que incluyen decenas de enlaces que juegan con distintas combinaciones de términos por los que se desea posicionar en buscadores el sitio o página web.

Pese a que aparecen decenas de enlaces (26 en la imagen del ejemplo), entre todos sólo llevan a dos o tres secciones diferentes del sitio web.

Aunque en el pasado este truco gozo de cierto éxito, no hay que explicar el motivo por el que en cuanto se ha popularizado los buscadores han dejado de valorarlo.

Matt Cutts te lo confirma:

¿Se valoran diferente los enlaces en el pie de página que los de los párrafos? Sí, tienen menos valor.

Mito del SEO #13: el diseño no influye en el SEO

El diseño de un sitio tiene un impacto directo en la experiencia de los visitantes y en el tiempo de carga de sus páginas web.

¿Te acuerdas de lo de los resultados de calidad y el ahorro de recursos? El diseño web influye en el posiconamiento natural en buscadores de una página web e influye mucho.

Y no sólo eso. La propia arquitectura de la información de un sitio web (como se relacionan entre sí las secciones y subsecciones de un sitio web), tiene mucho que ver con el diseño de éste, y eso es algo recomendado explícitamente por Google en su guía de iniciación SEO: “Search Engine Optimization Starter Guide“.

Mito del SEO #14: es posible aparecer el primero en los buscadores cuando alguien busque cierta palabra clave

Al principio de este artículo decía que, en su afán de proporcionar los resultados más relevantes posibles para el usuario, los buscadores pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes:

  • Idioma del usuario
  • Localización geográfica del usuario (país, ciudad, incluso punto exacto)
  • Dispositivo del usuario (¿la búsqueda se realiza desde un móvil, un tablet, un PC, …?)
  • Perfil demográfico del usuario (sexo y edad, si disponibles)
  • Comportamiento previo del usuario (basándose en el historial de otros usuarios con comportamiento similar, los buscadores intentarán mostrar aquellos resultados en los que es más probable que el usuario haga clic)

Esto significa que los resultados que tú ves cuando buscas ciertos términos son distintos de los que ve tu vecino, así que no hay una posición número uno absoluta. ¿No me crees? Haz varias pruebas desde un par de ordenadores que sean usados por distintas personas.

Si estás bien posicionado a veces aparecerás en la posición 1, a veces en la posición 7, y a veces no aparecerás en absoluto.

¿Me sigues sin creer? Instala en tu sitio web la herramienta Google Webmaster Tools, y después de unos días ve a la sección “Tráfico de búsqueda”, y dentro de ella a la sección “Consultas de búsqueda”. Una vez allí verás el listado de palabras clave por las que mejor posicionado está tu sitio web, y en una de las columnas verás la “Posición media” de cada una de esas palabras, que será un número con un decimal.

posicion-media-keywords-mentiras-seo

Caption: Captura de pantalla de la cuenta de Google Webmaster Tools para el blog mongemalo.es

Esto es así porque cada vez que alguien busca esa palabra clave apareces en una posición distinta. El resultado que te muestra Google en esta herramienta es la posición media teniendo en cuenta únicamente las veces que a algún usuario le ha aparecido por pantalla un resultado de tu sitio web, y que no serán, ni mucho menos, todas las veces que alguien ha buscado la palabra clave en cuestión.

Para rematar la jugada, como el propio Matt Cutts afirma en el siguiente vídeo, Google intenta implementar al menos una mejora diaria en la forma en la que ordena los resultados. Por tanto, la valoración de una página web es diferente cada día que pasa:

¿Cuántos cambios hizo Google en su algoritmo en 2009? Al menos uno al día.

Mito del SEO #15: es bueno que el código HTML valide

El W3C es al HTML lo que la Real Academia de la Lengua es al castellano. El W3C establece el criterio oficial de lo que forma parte o no del HTML, y cómo éste se debe escribir. Y por ello ofrece una herramienta, llamada “Servicio de Validación de Marcado” que permite comprobar si el código HTML de cualquier página web cumple o no los estándares oficiales.

Si el código HTML de la página web analizada por el servicio de validación cumple estrictamente las normas establecidas por el W3C, el sistema devolverá un mensaje de confirmación y se considerará que dicho código HTML “valida”.

Pero al igual que ocurre con el castellano, el HTML evoluciona más rápido que la institución que lo regula, y con el tiempo va apareciendo y popularizándose nueva sintaxis y vocabulario que no forma parte de la última versión aprobada del estándar (en la actualidad, HTML 5).

Que un código HTML no valide puede ser debido a errores en la escritura del código o al uso de vocabulario que no forma parte de la última versión del estándar.

El único caso en el que puede ser perjudicial para SEO que un código HTML no valide es si se debe a un fallo en el código HTML que impide que el buscador interprete correctamente el contenido de la página web, o que repercute en un mayor tiempo de carga.

Un buen maquetador debe saber entender el resultado del servicio de validación de código HTML no para que un código HTML valide por completo, sino para que no contenga errores reales en su codificación.

Pero no me creas a mi. Una vez más, Matt Cutts, nos reconfirma esta obviedad:

¿Es la validación HTML un factor para el ranking? No.

Como curiosidad, ninguna de las páginas de inicio de los buscadores más importantes valida correctamente: Google, Yahoo!, Bing, o Ask.

error-validacion-google-seo

 Caption: Si la validación influye en el SEO, Google está haciendo algo muy mal. Según el W3C su página de inicio contiene 23 errores y 4 advertencias.

Mito del SEO #16: utiliza la etiqueta meta-keywords

El lenguaje HTML es un lenguaje de etiquetas. Una etiqueta es una cadena de texto con princpio y fin. El inicio (apertura) y fin (cierre) de una etiqueta se indica con un conjunto de caracteres concreto.

Por ejemplo, para escribir una página web con un párrafo que contenga el texto “Hola mundo”, hay que escribir el siguiente código HTML:

 <p>Hola Mundo</p>

<p> indica la apertura de la etiqueta párrafo y </p> el cierre. Hola mundo es el texto contenido en el párrafo.

Existen etiquetas HTML para cada elemento que puede aparecer en una página web: párrafos, listas, títulos, subtítulos, negritas, cursivas, subrayados, enlaces, imágenes, formularios, vídeos, …

También existen etiquetas HTML para elementos que resultan útiles para buscadores y navegadores, pero que los usuarios no ven. Una de esas etiquetas es la etiqueta meta-keywords (traducido como meta-palabras clave por algunos desaprensivos).

Un ejepmlo de la pinta que podría tener la etiqueta meta-keywords de una hipotética página web de alquiler de coches:

<meta name="keywords" content="alquiler de coches, coches de alquiler, alquiler de vehículos, vehículos de alquiler" />

La etiqueta meta-keywords se escribía tal y como ves arriba, con las palabras clave, separadas por comas, como valor de la propiedad content.

Ocurre que con toda la información que recogen los buscadores, esta etiqueta no aporta ningún valor, y dejo de usarse hace mucho, tal y como nos lo confirma Matt Cutts en el siguiente vídeo:

¿Debo gastar tiempo con la etiqueta meta-keywords? No.

Conclusión y referencias

Si este artículo sirve para evitar que al menos una empresa contrate a un estafador del SEO, habrá merecido la pena.

Ya lo he dicho en el pasado: el SEO está sobrevalorado. Saber más de SEO que el 99% de expertos ahí fuera no es cuestión más que de un poco de conocimientos matemáticos, informáticos, y mucho sentido común. NO-ES-PARA-TANTO. Partiendo de una base de estadística e inglés considero que esto es absolutamente todo lo necesario para aprender todo lo aprendible acerca de SEO:

  1. Codificar en HTML
  2. Codificar en CSS
  3. Un poquito de Linux y scripting
  4. Expresiones regulares
  5. Programación web, por ejemplo, PHP y MySQL
  6. Un poquito de servidores web, por ejemplo, Apache
  7. Leer con atención las Guías de Google para Webmasters (en castellano)
  8. Leerse de cabo a rabo SEO Warrior, el libro de SEO más completo que existe, por John I. Jerkovic
  9. Repasarse The Short Cutts, los mejores vídeos de Matt Cutts resumidos y agrupados en una página, y verse aquellos que te despierten dudas
  10. . Mantenerse al tanto del Blog oficial de Google para Webmasters
  11. . Acudir de vez en cuando al Canal de YouTube de Google para Webmasters
  12. Leerse un poquito el blog oficial del buscador de Google
  13. . Experimentar un poco, de manera auto-didacta, con un blog propio en WordPress, extensiones de WordPress para SEO, y link-building

Estadística, inglés, 11 recursos más, y unas semanas de experiencia. No es tanto como parece. Ten en cuenta que aprender todo esto no lleva más de seis meses (un año si te lo tomas con calma), y eso, para dominar una profesión a un nivel altísimo, no es nada.

Si se te ocurren más mentiras comunes acerca del SEO, no dudes en compartirlas en los comentarios, me encantaría añadirlas a esta lista.

Acerca de La Salle IGS

La Salle es una organización con más de trescientos años de dedicación a la formación que ha implantado más de mil centros educativos en ochenta y dos países de los cinco continentes. Setenta y tres de esas entidades son Universidades. Este hecho ha proporcionado a La Salle la capacidad para adaptar sus principios educativos a las diversas necesidades locales, que cubren un amplio espectro entre el Manhattan College de New York y el Institut Supérieur Agricole de Beauvais (Francia), o entre el Bishop Ndingi Mwangaza College de Nakuru (Kenia) y la De La Salle University de Manila (Filipinas), por citar algunos ejemplos. El Centro Superior de Estudios Universitarios de Madrid, con más de cincuenta años de compromiso con la educación, ha recogido y actualizado la larga tradición de La Salle, profundizando en las cuestiones esenciales que definen la formación de un profesional de nuestros tiempos. La implementación de programas activos de garantía de la calidad, la inversión en nuevas tecnologías aplicadas a la formación, la confianza en la creatividad y la innovación, y la creencia firme en que la colaboración con otras entidades nacionales y extranjeras es el secreto del éxito, definen de modo preciso sus fundamentos educativos. La oferta del Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle está ordenada en torno a tres ejes: * La Educación en su sentido más amplio, es decir, la Educación en todos los niveles y en su dimensión formal y no formal. * Las Ciencias de la Salud, orientadas tanto a la prevención como a la rehabilitación. * La Gestión y la Tecnología, fundamentalmente especializada en la creación de programas de formación que aúnan aplicabilidad empresarial con rigor universitario. El Centro Superior de Estudios Universitarios La Salle pertenece a la AIUL (Asociación Internacional de Universidades La Salle).

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Esta entrada fue publicada el febrero 20, 2014 por en La voz del profesor.
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